Espagne de mes jeunes années : «Celtas», la «Chesterfield» du prolo…
Dans les années soixante du siècle dernier, les Espagnols fumaient comme des pompiers. Les privilégiés importaient du tabac blond comme les «Chesterfield», mais la majorité d’entre eux, en attendant que le développement les sorte de la misère d’après-guerre et les inscrive dans la classe moyenne émergente, consommait les humbles «Celtas» «el «Chéster obrero».
Les «Celtas» furent crées à l’initiative du comte et ingénieur galicien José Moreno Torres qui, bien que né à Madrid – ville dont il fut maire pendant une décennie – avait sa maison paternelle à Bergondo ; son père, Alfredo Moreno Osorio, originaire de La Corogne, reçut d’Alphonse XIII le comté de Santa María de Babío et José Moreno Torres, l’aîné de six frères, hérita du titre et des armoiries familiales. Son mariage avec une fille du comte de Guadalhorce, célébré en 1926, réunit l’aristocratie espagnole, parmi laquelle le chef du gouvernement de l’époque, le marquis d’Estella, le dictateur Primo de Rivera.
Plus tard, la carrière politique de José Moreno Torres se déroula sous le régime franquiste : Directeur général des Régions dévastées, conseiller auprès des grandes entreprises publiques, il fut de 1956 et pendant deux décennies, directeur général de Tabacalera Española, le monopole espagnol du tabac et transféra à Tabacalera Española le mythe de l’origine celtique de ses ancêtres en lançant sur le marché en novembre 1957 les « Celtas » courtes et sans filtre au paquet à l’effigie d’un guerrier barbare l’épée à la main.
Les cigarettes de la marque galicienne étaient fabriquées dans l’établissement historique de La Corogne. La production connut une expansion fulgurante : De 800 000 paquets par mois en 1958, elle passa à 25 millions dix ans plus tard. En 1969, 300 millions de paquets de «Celtas» ordinaires sortaient de l’usine de La Corogne, de quoi offrir deux cigarettes à chaque habitant de la planète, en comptant, comme l’écrivait un journaliste, « las señoras, ancianos e incluso niños de pecho».
Le prix peu élevé de la nouvelle marque et l’envie de tabac expliquent la diffusion accélérée des «Celtas». Les premiers paquets qui coûtaient 2,50 pesetas, passèrent à 4,50 pesetas et restèrent à ce prix pendant plusieurs décennies. Les Ducados, coûtaient 10 pesetas au milieu des années soixante et même les « Ideales al Cuadrado », le populaire «caldo de gallina» (papel trigo o papel blanco) ne pouvait pas rivaliser en prix : Le paquet de 18 cigarettes coûtait 9 pesetas.
Loin de la portée des poches modestes, on trouvait le tabac blond d’origine américaine ou anglaise. Un paquet de Chesterfield, Camel, Lucky ou Craven coûtait 22 pesetas : Onze pesetas allaient à Tabacalera Española et les onze autres à la taxe sur les produits de luxe. Plus prohibitif encore, le prix des Winston, Marlboro ou Rothmans à cinq dollars la cartouche. Les fumeurs compulsifs de ces marques n’avaient qu’un seul moyen de s’en sortir : En 1967, on estimait que 40 % du tabac blond fumé par les Espagnols provenait de la contrebande.
Quant à l’addiction au tabac, alors qu’à cette époque paraissaient déjà des études fiables sur ses effets cancérigènes, un journaliste d’El Pueblo Gallego, écrivait à ce sujet : «Cuando estamos nerviosos, fumamos. Cuando estamos aburridos, fumamos. Cuando estamos inquietos, fumamos. Cuando estamos agobiados, fumamos. Cuando tenemos prisa, fumamos. Cuando tenemos miedo, fumamos. Cuando estamos acompañados, fumamos. ¿Para qué darle más vueltas a la noria? Fumamos siempre, y se acabó».
José Moreno Torres le créateur des «Celtas» lui-même était un fumeur invétéré. Dans une interview de 1970, il avoua fumer quotidiennement 20 à 25 cigarettes «y normalmente un cigarro puro después de almorzar». Tabac brun toujours, car le blond lui provoquait des allergies et assurait que la campagne contre le tabac, « «por aquello del cáncer, no le ha hecho mella alguna » et précisait que, sur ses quatorze enfants – Moreno Torres était également président de l’Association espagnole des familles nombreuses – douze fument : «seis hijos y seis hijas».
En 1969, les Espagnols dépensèrent 25 milliards de pesetas en tabac.
Sources : « La Voz de Galicia »/Mars 2015.
Datos
– En 1958, aparecieron los Celtas Largos, a un precio de cuatro pesetas. En 1962, se introdujeron los Celtas Largos Extra, con una presentación más cuidada y por eso más caros, 6 pesetas la cajetilla. En 1965, se crearon los Celtas Selectos para abastecer el mercado popular.
En 1970, el 57% de la producción de Tabacalera correspondía a Celtas. Pese a todo, los originales seguían siendo la base de su éxito, ya que eran demandados por más de un tercio de los fumadores. A partir de entonces, la enseña fue perdiendo fuelle en favor de Ducados, la primera marca de lujo de tabaco negro.
Ducados Negro aún es la cuarta enseña más vendida en España, con una cuota del 7,714% en 2006. Pero Celtas y Bisonte, con un 0,271% y un 0,054%, respectivamente, son parte viva de la historia.
– En 1957, l’année du lancement des « Celtas », Gregorio Sánchez (né en1927) terminait la temporada leader de l’escalafón avec 73 corridas de toros.
– Mais aussi : El domingo 28 de abril en una tarde nublada, gris y desapacible, Manuel Benítez Pérez que tenía 21 anos se lanzó al ruedo en una corrida que se celebraba en la plaza de toros de Las Ventas. Fue en el quinto de la tarde, recibiendo una gran paliza del toro y siendo arrestado a continuación.
Toreaban, con toros de Escudero Calvo, los actuales victorinos, nada menos, el mejicano Antonio del Olivar, al que se repetía tras su buena actuación del domingo anterior y que fue el que mejor estuvo también en esta corrida, Pablo Lozano y Juan Antonio Romero, que confirmaba su alternativa. Cuando saltó la barrera, aquel maletilla que se hacía llamar El Renco – en honor a su padre, que había utilizado el mismo alias – perdió el equilibrio y cayó al suelo, recibiendo una tremenda paliza junto al burladero del tendido 6.
Patrice Quiot